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书  名:营销博弈
  • 作  者: 牛全保
  • 出版时间: 2010-02-01
  • 出 版 社: 清华大学出版社
  • 字  数: 244 千字
  • 印  次: 1-1
  • 印  张: 14
  • 开  本: 16开
  • ISBN: 9787302220442
  • 装  帧: 平装
  • 定  价:¥28.00
电子书价:¥14.00 折扣:50折 节省:¥14.00 vip价:¥14.00 电子书大小:23.17M
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内容简介
  本书运用博弈论及其方法构建营销渠道合作的理论框架体系,阐释并评价渠道成员间的合作与冲突对产品的市场份额、成本效益、品牌价值的影响,为企业建立和谐、合作、互利、共赢的渠道关系,形成高效、和畅、诚信的市场营销管理机制提供思路、方法和借鉴,为政府制定建设和谐有序的市场经济秩序提供政策建议。
前言
  当全球的产品生产及商品的供应能力趋于过剩,市场竞争呈现“红海”的环境下,制造商与直接零售商之间的渠道关系也呈现出紧张的博弈态势。然而物极必反,当渠道的非合作导致的冲突被人们逐渐认识到时,渠道成员就会有意识地开展合作。事实上,合作已逐渐成为制造商和零售商的一种共同的选择。那么,开展合作是否确实减少了冲突、增进了协调呢?如果回答是肯定的,这种合作能将冲突完全消除吗?如何才能使渠道持续协调?这些问题都需要在实践和理论两个方面予以回答。
本书通过合作博弈与非合作博弈的对比,对影响渠道冲突与协调关系的相关因素进行分析,提出新的理论分析思路和结论,为完善营销渠道理论,为工商企业建立协调的渠道关系,为政府恰当地处理工商关系,提供决策支持。
本书采用规范研究和实证研究相结合的方法,以实证研究为主。在回顾和评述现有研究成果的基础上,首先利用博弈论建立渠道关系概念模型,提出六大命题或假设,辅以现代计量方法进行实证检验。实证调研方法包括典型调研方法和抽样调研方法两种。具体来说,首先在中国食品业发达的代表性省份河南省选择6家食品制造商,在对其深入访谈的基础上,对每家制造商随机选择50家直接零售商进行双面问卷调查(实际共收到有效配对问卷211份),最后对这些问卷进行科学分析。
本书内容有渠道合作博弈与非合作博弈的比较,渠道冲突的性质及影响冲突程度的因素分析,渠道合作的特点及渠道成员的性质,渠道协调及持续协调的影响因素分析等。其中部分内容曾作为上海财经大学现代市场营销研究中心和河南财经学院重点招标研究课题,并列入河南省社会科学重点课题研究规划。前期部分研究成果已在国内核心学术期刊上公开发表。
对于营销渠道博弈,本书的创新之处主要有以下五点。
1. 渠道合作博弈优于非合作博弈,渠道成员间倾向于合作博弈
渠道合作双方或多方从各自利益考虑,会通过有约束力的协议尤其是长期协议方式进行合作。这种合作也有利于消费者接受(价格最低)和社会效益扩大(产出最大),有利于减少彼此冲突和增进相互协调。
2. 合作博弈下的营销渠道纵向参与方地位相当
合作博弈背景下,制造商与直接零售商会选择规模和品牌相当的伙伴。使彼此的影响力接近平衡,以便于各方利益博弈的结果,便于分层合作,建立战略联盟。
3. 渠道合作博弈中的隐性冲突及其影响力
渠道冲突是一种普遍或正常现象,而在合作博弈下的冲突通常是隐性的,出现冲突并不可怕,关键在于将其控制在一定程度之内。值得注意的是,恰当运用影响力,可减少冲突; 否则,会加剧冲突。
4. 合作博弈下的渠道成员普遍比较协调
实证分析表明,渠道成员为了共同的利益及各自的利益进行合作时,会进行比较充分的协商,彼此的关系较为协调。
5. 营销渠道成员合作的协调及持续协调与诚信公平相关
长期稳定的协调关系来自于合作各方履行合作承诺、赢得相互信任、公平分享商业利益,诚信公平成为营销渠道成员持续合作,长期合作的基石。
作者
2009年元月
目录
第一章“对抗”的理性回归

(一) 营销渠道的基本建设

1. 营销渠道

2. 营销渠道关系

3. 营销渠道冲突

4. 营销渠道协调

5. 营销渠道主导

(二) 世界营销渠道的演变历程

1. 批发商主导阶段(19世纪50年代至80年代)

2. 制造商主导阶段(19世纪90年代至20世纪50年代)

3. 零售商主导阶段(20世纪60年代至今)

(三) 我国营销渠道关系的演变历程

1. 计划经济时期的批发商主导阶段(1950年至1978年)

2. 转轨时期的制造商主导阶段(1979年至1997年)

3. 买方市场下的零售商主导阶段(1998年至2009年)

(四) 我国渠道关系的特点

1. 渠道成员间冲突频繁,后果严重

2. 零售商强势地位挑起冲突

3. 制造商对零售商的满意度极低,从两败俱伤到合作

4. 管理粗放,从放手到过问


第二章营销渠道的相关理论
(一) 营销渠道冲突理论

1. 渠道冲突的分类

2. 渠道冲突的原因

3. 营销渠道冲突与效率

4. 罗森伯格―斯特恩模型

5. 渠道冲突管理理论

(二) 营销渠道中的力及其相关理论

1. 渠道中的力及其衡量

2. 营销渠道诸力的来源

3. 麦伦的渠道关系与主导权理论

4. 李特尔的渠道主导权理论

5. 密契尔和斯柏里权力模型

6. 舒尔茨的渠道权力对角线转移理论

(三) 营销渠道协调

1. 渠道的合作方式

2. 渠道的协调与业绩

3. 渠道诸力冲突与协调的关系

4. 营销渠道战略联盟

(四) 国内学者的研究

1. 零售业买方市场议价优势理论

2. 优势地位滥用理论

3. 实证研究

4. 其他相关研究


第三章营销渠道的博弈分析与命题
(一) 博弈论用于分析渠道冲突与协调

1. 博弈论―研究冲突与协调的理论

2. 渠道冲突与协调的博弈分析

3. 渠道冲突与协调的博弈模型

(二) 营销渠道中制造商与零售商的非合作博弈模型

1. 纳什博弈

2. 制造商领导的斯坦克尔伯格博弈(SM)

3. 零售商领导的斯坦克尔伯格博弈(SR)

(三) 营销渠道中制造商与零售商的合作博弈模型

(四) 各种博弈结果的比较与渠道命题

1. 利润的比较与渠道成员的性质

2. 零售价格的比较

3. 渠道产出的比较

4. 渠道总利润的比较

5. 制造商与零售商合作博弈结果的分配与协调


第四章对食品制造商与零售商的调研
(一) 对制造商的调研

1. 制造商的选择

2. 制造商的调研内容

3. 制造商的调研方式

4. 调研内容与评价

(二) 对零售商的调研

1. 零售商的调研对象

2. 零售商的调研样本

3. 零售商的调研方式

4. 问卷


第五章分析与发现
(一) 样本特征、信度分析与效度分析

1. 样本特征分析

2. 样本变量的信度分析

3. 效度分析

(二) 假设检验: 渠道合作

1. 渠道成员地位或力量相当

2. 渠道成员依赖程度相当

3. 渠道成员间协议合作

(三) 假设检验: 渠道冲突

1. 显性冲突不普遍,隐性冲突普遍

2. 渠道冲突与影响力的运用

(四) 假设检验: 渠道协调

1. 渠道协调的态度测量: 满意度

2. 渠道协调的行为测量: 行为变量

3. 渠道协调的持续性或稳定性

4. 渠道协调与诚信公平

(五) 研究结论

1. 渠道合作博弈优于非合作博弈, 渠道成员间倾向于
合作博弈

2. 合作博弈下的营销渠道纵向参与方地位相当者

3. 渠道合作博弈中普遍存在隐性冲突,其程度与成员
影响力的运用有关

4. 合作博弈下的渠道成员普遍比较协调

5. 营销渠道成员合作的协调及持续协调与诚信
公平相关


第六章研究结论的应用
(一) 微观应用

1. 对制造商的借鉴

例1: 海尔向国美“妥协”

例2: 六大速冻食品制造商联合 叫板北京物美
连锁超市

例3: 金色年华请外部专家培训零售商

2. 对零售商的借鉴

例4: 零售商结盟,联合采购

例5: 上海联华与制造商建立伙伴关系

例6: 格力VS国美

(二) 宏观应用

1. 政府参与原则: 通过制定游戏规则加强管理

2. 法规与政府政策借鉴

3. 道义上劝告,舆论上引导


第七章本书主要成果及尚待研究的领域
(一) 本书主要研究成果

(二) 本书研究的局限性

1. 研究范围的局限性

2. 研究方法的局限性

3. 样本数量的局限性

4. 研究行业的局限性

(三) 尚待研究的问题与领域

1. 研究制造商与批发商关系、批发商与零售商关系

2. 电子商务、无店铺销售迅猛发展对渠道关系的影响

3. 国际营销中分销渠道关系

4. 尚待研究的其他行业

5. 研究方法的本土化


附录调研问卷及国内外相关法律
参考文献

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