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书  名:新媒体生存
  • 作  者: 杨继红
  • 出版时间: 2008-10-01
  • 出 版 社: 清华大学出版社
  • 字  数: 296 千字
  • 印  次: 1-1
  • 印  张: 16
  • 开  本: 16开
  • ISBN: 9787302184041
  • 装  帧: 平装
  • 定  价:¥32.00
电子书价:¥22.40 折扣:70折 节省:¥9.60 vip价:¥22.40 电子书大小:39.36M
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内容简介
   网络作为第四媒体兴起后,其渗透力和冲击力是无可比拟的,最让人刮目相看的还不是它的时效性、无版面限制的海量信息、跨国际传播的远程到达,更有它双向传播的可交互性、点对点传播建立起来的新传播模式,它的可使用性、它所改变的媒体使用方式、它所赋予媒体的全新内涵……电视应当怎样应对新媒体态势?电视应当怎样浴火重生地获得属于自己的“新媒体生命体征”?媒介发展的价值决不仅仅体现在媒介自身的规模和影响力扩张,更体现在它所能带来的巨大的社会附加值,让更多的新媒体使用者从人数规模扩张、服务项目拓展、技术支持完善等多方面发展中获得信息价值、娱乐价值、社会交互价值……这才是新媒体介入人群的真正价值。
前言
   活跃在互联网世界中的人们,常常以“客”相称: “博客”、“播客”、“维客”、“闪客”、“搜客”、“晒客”……不知为什么,在中国会把这些人叫做“客”。其实他们从一开始就是互联网的主人,是带着强烈的“主人翁意识”接触媒体、走进媒体、使用媒体,进而创造出媒体全新的内涵。
就是这些人,他们隐姓埋名、行侠仗义、血气方刚、武艺卓绝,他们能用多种方式与他人分享观点与经验,分享信息与发现; 他们通过上传而成为媒体内容的制造者,活跃在互联网虚拟世界中,颠覆着传统,创造着令人瞠目结舌的新现象。
他们从不认为自己是网络世界里的“客”,而绝对地将自己视作互联网的主人。在那些没有围墙的聊天室里,在那些不知说给谁听的博客倾诉中,在那些“没有看客我自得”的晒客展示中,他们纵情表达和表现自己。在纵情时,他们的名字可以深情地叫做“小李飞吻”、“夜凉如水水如她”; 可以离谱地叫做“卖女孩的小火柴”、“我照镜子的时候才知道人类多么优秀”、“只要你听到我的歌声落了泪,就不要探出窗来问我你是谁,我是磨剪子镪菜刀的”……无论叫做什么,在这个想象的王国里生存的人们,每一个人都是自命的国王。
一个人在漫长的社会化全过程,就是发现并强调这种“自我意识”的过程。我们终其一生都在表现和确证人的本质力量。借用马克斯・韦伯的一句话: “人是悬在自己所编织的意义之网之中的动物。”参与信息传播的根本动力,也就是为了给自我一个准确的社会定位: 比照身外,探寻自我,表现价值,寻求认可――以怎样的方式认识主观的自己与客观的世界之间的关联,是任何社会行为都无法绕开的心理底色,这种意识或隐性或显性地、自始至终左右着我们的观念。
“认识自我乃是哲学探究的最高目标(德)恩斯特・卡西尔.人论.上海,上海译文出版社,1997年.”。在任何一个时代,探索主体的本质性都是思想家们苦苦追求的目标――发现自己、认识自己、确立自我意识是社会化的起点,一个人在社会化过程中的第一考虑,就是在心理上决定一个把什么样的“主体”投放到社会化过程中。社会化的过程,实质就是主观视角的“自我理想”期待在社会化过程中赢得什么评价的客观视角的“理想自我”相结合的过程。
新媒体创建的新人际传播基本结构是从一个独立的信息原点到另一个独立的信息原点(P2P)。当很多人关注到同一个事件时,这些独立的点,将自主地汇集成一个巨大的信息面。网络上常常为一个热点话题争吵得不可开交: “《满城尽带黄金甲》究竟是崇尚暴力的还是反暴力的”、“丈夫拒绝签字,孕妇死亡,医院有没有责任”、“华南虎事件中主管部门该不该表态”……留言区里的每一条信息,都代表着一个独立的意见主体。有人极度喜欢《投名状》,有人则完全不能接受这样的叙事风格,但他们都可以通过网络交互,面向同步与非同步参加交互的人群表达自己的个人见解。
尼葛洛庞帝曾经宣称“后信息时代”已经到来,如果把工业时代概括为原子时代,信息时代就是比特时代,后信息时代的特征则是“善用比特的个人化时代”。“在后信息时代中,大众传播的受众往往只是单独一人”――这个人是独一无二的!他融入信息面之后,是绝不允许自己的独特性被削减的: 参与而不是被群体化,融入而不是被融化,互联而不是被等同化……正如黑格尔所说: “我们不放弃,而且永远不放弃对于现实的个体完整性和有生命的独立自主性所感到的兴趣和需要。”(德)黑格尔著.美学・第一卷.朱光潜译.商务印书馆,1997年.
对传播效果的研究与分析,对新媒体传播模式的认知与探索,都应该建立在对“媒体使用者”这种强烈的、贯穿始终的“独特(unique)意识”的准确认知之上。
在研究的过程中我注意到: 在英文中,“传播”、“交流”、“交往”是同一个词,这个词与新媒体生存方式社区一词还很像。
传播的目的是为了了解别人并被别人了解、理解别人并被人理解、走近别人并允许别人走近……一切传播动机均基于我们对人群的陌生感和向往。因为陌生,我们需要更多的了解; 因为向往,我们寻求更多的理解。只有在充分的信息交互之后的走近才会是安全的。到了新媒体时代,当我们上网不是为了了解新闻而是为了找到志趣相同、气味相投的朋友时,传播的本质回归到它的原本含义: “交往!”
至此,我们已经能够深刻理解为什么传播和交往在英文中是同一个词汇,为什么传播行为的最终会以交往的方式实现。可以说: “传播”(communication)这个词的三重含义恰恰表达了“媒体”发展成为“新媒体”的三种功能进化: 从信息传播到信息可交互可共享; 从双向交互到虚拟社区生存。
传统的大众传播媒介和新媒介的本质区别,就是其正在完成的功能定位的“暗地里调整”――大众传播媒的主要功能是信息发布,而新媒体的主要功能是交互。这种调整将会在不远的将来修改或部分颠覆传统的传播学概念。
与其说是传播的新方式造就了社区(community),不如说是社区交往的动机带动着传播。到了为数众多的人选择在社区中实现交互的时候,这个词的“信息传播”的含义退居二线,“交往”的本质含义呼之欲出。在《数字化生存》中,尼葛洛庞帝对我的这个观点说得更加专业和更易于理解: “网络真正的价值正越来越和信息无关,而和社区相关。”
互联网的虚拟生存因其高度的“仿真性”,让存活其中的社区居民产生强烈的依赖性。它给予使用者的印象是轻松的、实用的,同真实的人际交互一样会产生精神依恋。这个真实的状态时时提醒着新媒体使用者: “虚拟”不等于“虚假”,不等于“虚无”,不等于“不真实”,参与交互的社区众人都是真实的芸芸众生,那些交互行为都是出自真实的动机与宗旨,虚拟社区只是在不一样的现实层面存在着――我们飞翔过,但天空中没有翅膀的痕迹; 尽管天空中没有翅膀的痕迹,但人们都知道,一定有鸟儿飞翔过!
这些把虚拟社区大部分等同于真实生活的网络原住民,以及因为向往他们的生活而将大部分时间与精力投放到虚拟空间中的网络迁徙居民以及经常散步新媒体,到这个丰富自由的无疆域社区中徜徉的游民,他们共同成为新媒体时代的“社群主义者”(communalist)。
20世纪是信息传播剧烈膨胀的“媒体纪”。广播、电视的出现,让传播格局走进了迅捷方便、远程传输的“非物质到达”的电子时代。电子化的传播极大提升了新闻信息传播的速度与规模,但信息传播者与信息接受者的关系并没有发生根本性改变。广播听众、电视观众,与报纸读者一样,仍然是一个个沉默的、被动的、“从远处看与听”的受者。今天,走过半个世纪的互联网似乎也不怎么“新”了,支持网页浏览、邮件发送的Web1.0技术已不再独领风骚。基于Web2.0技术的博客、播客、维客、新型电子杂志、网络视听等后互联网时代的新媒体形态,以及数字技术在无线网络、广播电视领域运用催生的数字电视、IPTV和手机电视等新媒体业务,媒体环境呈现出前所未有的繁荣景象。新媒体格局下,最大的变化仍然是通过“受众”表现出来的。Web2.0技术支持下,“受众”能够反馈并上传信息,受众之间变得可以相互联络(点对点传播),他们虽然还在“从远处看”,但他们已经不是沉默地、被动地在“原处看”,受众正在变得主动、积极、干预传播并相互干预。
“平坦世界”这个平台的创建不仅让更多人能创作自己的内容,就创作内容开展合作; 还让他们可以上传文件,以个人的方式或作为自发社区的一部分将这些内容传向全球,不用通过任何传统管理机构或组织。在这个上传技术被广泛使用、受众们正在广泛发生直接互联的传播时代,媒介不仅仅是人的感知器官的延伸,更是人的社会关系的延伸。
Web2.0开启了一个“用户中心论”的时代,数字信息的传播速率得到了大大的提高。如果说Web1.0是下载、浏览、搜寻,Web2.0就是上传、分享与建造连接关系。上传正在成为合作中最具有革命性的形式之一。我们比以往更能成为生产者,而不仅仅是消费者。
技术的进步给信息传播带来了重要的影响,“信息传播者”和“信息接受者”身份变得难以界定: 当他阅读时,他是受者,是信息消费者; 当他阅读信息并上传相关内容以寻求更多的“聚众”支持时,他是传者,是信息发布源,甚或就是信息生产者。这种传播状态下,似乎只有一个称谓对他而言是准确的,那就是“媒介使用者”,或者叫“新媒体技术使用者”。
支持着受众点对点互联并支持着受众能够向传播媒介逆向上传的Web2.0技术,彻底改变了“信息的生产、获取、组织和呈现”的传统传播流程。对这种改变的认识不仅应该放到某一个具体网站,如MySpace、Delicious、Flickr、YouTube等来思考,不应该仅仅从技术革新和技术进步的层面来理解,更应放到整个新媒体世界和新媒体正在改变的世界中来思考。我们正在进入一个空前的信息变革时代,同时也是媒介技术与传播关系的变革时代,网络传播正在与各个社会生活领域相融合,一个由此而诞生的新的传播环境正在形成。
那么:
r 新媒体是什么?包括什么?活跃在新媒体世界里的人们都在干些什么?
r 怎样理解“新媒体使用价值”?怎样更深刻地理解“新媒体使用者”的媒体态度和媒体素养?
r 处于“匿名的”、“隐身的”黑暗地带,获得表达自由的媒体使用者怎样承担表达与上传责任?新媒体生存法则是什么?新媒体应当有什么样的“媒体伦理”?
r 互联网、网络电视、手机电视等新媒体方式对传统的电视传播产生怎样的冲击?
r 新媒体长大成人独立门庭,传统媒体电视、广播、报纸、杂志的传播应对策略是什么?尤其是内容生产方式应做出怎样的调整?
r 用户的主动性选择和能够上传信息的新传播格局将对传统的广播电视理论产生怎样的冲击?在新媒体格局下,原有的电视理念在新媒体竞争格局下依然合理适用么?
r 如何理解P2P?这仅仅是一种技术么?仅仅是一种传播方式么?这种传播方式将会给传播带来怎样的影响?
r 新媒体究竟怎么激活消费者?
r 新媒体改变的仅仅是人们的信息消费方式么?
本书以新媒体的三种主要表现形式: 互联网媒体、电视媒体和手机媒体为研究对象,目的是研究新媒体加速发展的竞争格局下,已经发生深刻变化的受众与传播媒体关系; 必须发生重大变化的内容建设与传输渠道关系,新媒体时代的内容建设应该增补和修正的内在特性与内在规律; 研究新媒体发展带来的信息传播方式的变化(互动与上传),并探寻其中应当被纳入传播学研究的新问题; 研究数字电视突破发展瓶颈的手段和业务拓展的战略方向,尤其是数字电视变身新媒体的关键条件……
本书研究了全球各大传媒机构进军数字电视、网络电视、移动电视等新媒体领域的战略和新媒体机构获得的价值提升: 新媒体成为今天众多产业关注和投资的热点,这为新媒体产业的发展提供了利好的环境基础。投资、收购、合并等产业变革更为新媒体的高歌猛进提供了动力。2005年博客中国、猫扑、天涯等大型社区网站相继获得千万美元以上的风险投资,PPLive、POCO等网络视频、电子杂志的领军企业也相继获得了大批风险资金。2006年风险投资资金还在不断地流入新媒体产业,如PPLive 2006年又获得了SBCVC(软件银行中国风险投资基金)和BlueRun创投基金共千万美元的投资。同时,新媒体的收购价格再创新高,Google以16.5亿美元收购美国第一大视频网站YouTube。
全球数字技术的兴起,使得以往互不相干的各种传播媒体,产生了相互融合、汇流的基础。信号格式的统一,配合传输通道的串联,媒体产业的数字化变革与汇流已是必然的趋势。中国正在进入一个社会变革的关键时期,同时包括广播电视在内的传播媒介也正在经历媒介技术与传播关系变革的关键时期。未来的电视传播方式甚至传播学发展都将进一步走向传播与社会各领域相整合的阶段,这种研究又将进入广泛整合的研究,电视传播的研究者,应当在学术积累上、至少在思想上要对此有足够的准备。
新媒体发展的最终结果就是传统媒体平台与新媒体平台的完全融合、互动,产生更为可观的价值和更长的产业链。在新媒体传播业务的模式化下,数字电视业务流程将重组汇流。数字电视的内容将被整合,在各类媒体渠道中传播,而传播渠道也将在未来的数字电视终端汇流,形成复合型的服务平台。未来家庭的信息消费将通过一个高度智能化的家庭数字中心系统来实现。
随着新媒体业务并生多样化与多元化,新媒体的生产与盈利模式必须探寻从竞争到竞合的发展方向,必须遵循新的信息消费规律。整合内容,配置渠道,实现内容与渠道的大汇流,建设新媒体格局下的数字复合型服务平台,将是电视发展的未来之路,也将是手机媒体、互联网媒体走向“新新媒体”时代的出路――跨媒体必将是新媒体的来世。
2007年,美国《时代》周刊将Web2.0时代的互联网群体作为封面人物,《时代》周刊为这些“客”们写了一段激情四溢的赞歌: “是的,你是今年的年度人物,你控制着信息时代,欢迎来到你的世界。你已控制了全球媒体、建立并为‘新的数字民主社会’奠定了框架、无偿地提供内容并在职业人士的领域中击败职业人士……互联网所伴随的世界,讲述了一个前所未有的大规模的社区和合作的故事,它是百科知识的大会集、一个百万视频的人民网络YouTube和在线大都会MySpace。它是多数人从少数人那里夺取权力,互相无偿地帮助的故事。这不仅改变了世界,而且还改变了世界改变的方式。”――“你”就是这些富于激情与创造力的、善于发现和乐于体验新玩意的、不守成规经常制造很大的动静和“big surperise”的各种“客”。
“客”们的活跃被誉为“草根崛起”。
据说,如今风靡互联网的“草根”(grass roots)这个叫法是从席卷19世纪美国西部的淘金狂潮中诞生的,当时投身淘金潮的人们相信: 要想找到金矿,先要找到山脚下的草根,草根生长茂盛的地方,就是黄金蕴藏量最大的地方。后来“草根”一说进入了社会学领域,被赋予了“基层民众”的内涵。野草具有一种可以意会的民众精神,甚至于带有顽固的人性弱点,草根具有强大的凝聚力,更具有强大的生命力和独立性。草根文化,是相对于殿堂文化而言的。它生于民间,长于民间,没有经过主流意识的疏导和规范,没有经过文化精英的加工改造,充满着乡土气,“草根文化”也因此成为“平民文化”,“大众文化”的代名词。
“草根”的生命力和繁殖力也是今天的互联网使用者愿意用以比拟自己的一个原因,一段被某种力量消除了的文字、图片、视频,只要有一根网线,草根们就可以把它重新挂上新的网站,并呼朋唤友、星火燎原地相互转发,“野火烧不尽,春风吹又生”。正如鲁迅先生说: “野草,根本不深,花叶不美,然而吸取露,吸取水,吸取陈死人的血和肉,各各夺取它的生存。生存时还是将遭践踏,将遭删刈,直至死亡而朽腐。但我坦然。我将大笑,我将歌唱。”
在此,我以鲁迅先生的有关野草一段《题辞》作为献给上传的草根们的礼赞,礼赞他们一个也不放过的偏执与坚守,他们眼里揉不得沙子的认真与较真,他们“路见不平一声吼”的挺身而出拍案而起,他们在追问事实与真相时的绝不放弃,他们欲把一切置于阳光下、欲使阳光照耀一切角落的天真与纯真……歌以记之: “我以这一丛野草,在明与暗,生与死,过去与未来之际,献于友与仇,人与兽,爱者与不爱者之前作证。为我自己,为友与仇,人与兽,爱者与不爱者,我希望这野草的死亡与朽腐,火速到来。要不然,我先就未曾生存,这实在比死亡与朽腐更其不幸。”

目录
第1章上传的时代

第一节新媒体开启“用户中心论”时代

一、 萨达姆之死与新媒体之生

二、 新媒体的影响力

三、 Web2.0的本质

第二节Web1.0到Web2.0: 上传意味着什么

一、 Web1.0到Web2.0的进化

二、 上传的时代

三、 上传者在干些什么

第三节Web2.0的三大应用

一、 Web2.0应用之一――网络聚合(RSS)

二、 Web2.0应用之二――维基百科(Wiki)

三、 Web2.0应用之三――社交网络(SNS)

四、 其他

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第2章Web2.0时代的授众

第一节新媒体时代受众的称呼

一、 受众之后,媒体终端应用者的称呼

二、 传受关系四阶段


第二节从复数的“众”到单数的“I”和“YOU”

一、 新媒体共性――以使用者命名

二、 “用户中心论”的时代特征

第三节授受关系的根本变化

一、 从“田园浇灌式”到“人人交互式”

二、 新媒体赋予媒体使用者的权利


第3章互联世界里的那些“客”

第一节博客及其特征

一、 博客特征

二、 博客发展三阶段

第二节播客及其特征

一、 播客――有声博客

二、 播客的发展与演进过程

第三节维客创世纪

一、 维客――再快一点

二、 维客演进过程

第四节威客――新媒体的侠客

一、 威客智慧和威客豪情

二、 威客演进发展历史

第五节晒客――电脑前最外向的“客”

一、 分享“晒”的快乐

二、 晒客新一族――“晒黑”


第六节印客――人人都是作家

一、 印客――轻松出书

二、 印客的起源和发展

第七节闪客与快闪族

一、 闪客――“闪光”的动画

二、 闪客的演进和发展

三、 快闪族――另一种闪客


第八节沃客、拍客及其他

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第4章上传的力量

第一节“嚎客”遇到“较真族”

一、 网易浙江湖州网友(ip: 61.130.*.*)

二、 网易广东广州网友(ip: 59.41.*.*)

三、 网易浙江义乌网友(ip: 61.153.*.*)

四、 网易北京网友(ip: 72.84.152.*)

五、 网易天津网友(ip: 61.153.*.*)

六、 网易湖南长沙网友(ip: 移动注册)

七、 网易上海长宁网友(ip: 218.83.*.*)

八、 百度breathxp博客
(http://hi.baidu.com/aly2006)

第二节“华南虎”遇到“人肉引擎”

第三节“很强很震撼”的“人肉引擎全球行动”

第四节上传的力量――草根总动员

一、 上传――阳光照耀每一个角落

二、 网络声音――民意话语权的实现

三、 不在场的民意――“我有问题问总理”

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第5章新媒体时代的“社群主义者”

第一节“诡异的长影线”――“群”的一个经典案例

一、 互联网的新现象――“群”

二、 诡异的长影线

三、 “群”交互主题的高度集中

第二节从“众”到“群”――新媒体的群现象

一、 “群”――一个话语平台

二、 “群”的定义及其传播特性

三、 “群”与“众”的比较

第三节生活在群落中的虚拟社区

第四节虚拟社区生存者的“媒体等同”

第五节虚拟社区的交互特征分析

一、 媒体平台上的互动

二、 去中心化的互动

三、 匿名的交互

第六节虚拟社区的经典案例――天涯虚拟社区

一、 社区社会结构

二、 天涯人看天涯――社区生存体验

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第6章新媒体使用者的需求

第一节用新媒体眼光重读经典――使用与满足

第二节新媒体使用者行为分析

一、 互联网使用的动机与行为分析

二、 数字电视使用的动机与行为分析

三、 手机使用的动机与行为分析

第三节自媒体时代的诉求

一、 自媒体时代的贡献与共享需求――以“目击者

新闻”为例

二、 自媒体时代的诉求――以博客为例

三、 自媒体时代的交互需求――以MySpace为例

四、 自媒体时代的生产与创造需求: 以维基

百科为例

五、 新媒体要义――理解并重视用户需求


第7章新媒体造就新的传播模式

第一节用新媒体眼光重读经典――传播效果研究

的进路

一、 “我是独一无二的”

二、 媒体进化过程――传播、

沟通、交往、社区生存

三、 十分钟理解大家思想

第二节奥斯古德与施拉姆模式――可使用+
可交互+
双向

一、 施拉姆的方便使用理念

二、 施拉姆的共享理念

三、 施拉姆的双向与交互理念

第三节新媒体传播模式的进化――从B2B到
P2P

一、 分众――受众间交互的准备阶段

二、 传播模式进化论

第四节新媒体回归人际传播

一、 新人际传播中的交互需求

二、 新人际传播中的共享体验

三、 新人际传播中的信息加强

四、 人际传播――面对面的同步传播

五、 什么是新人际传播

六、 传播进化论――新人际传播对人际传播的

发展与突破


第8章新媒体的使用价值决定价值

第一节新媒体的使用价值与价值

一、 新媒体的使用价值

二、 新媒体的价值

三、 新媒体的价值决定论


第二节新媒体使用态势

一、 互联网

二、 手机

三、 电视

第三节媒体使用者价值

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第9章新媒体生存问题

第一节上传的杀伤力

一、 Z、H和那些无辜的当事人

二、 小张一句话惹来的口水祸

三、 网战――有多少是该杀的

第二节上传的自由与责任

一、 虚拟世界中的现实责任

二、 隐身者――隐不掉足迹

三、 自由与责任对等

第三节新媒体需不需要把关人

第四节新媒体信息过饱和问题

第五节新媒体的信用问题

第六节网络实名制问题

第七节如何填平新媒体的“知沟”

链接阅读1

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参考文献

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