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书  名:实用广告文案写作
  • 作  者: 武小菲、成毅涛
  • 出版时间: 2016-08-01
  • 出 版 社: 清华大学出版社
  • 字  数: 426 千字
  • 印  次: 1-1
  • 印  张: 18.75
  • 开  本: 16开
  • ISBN: 9787302445104
  • 装  帧: 平装
  • 定  价:¥39.00
电子书价:¥27.30 折扣:70折 节省:¥11.70 vip价:¥27.30 电子书大小:40.29M
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内容简介
  本书以广告文案写作实践为内容,通过进阶方式详细讲解广告文案写作的理论基础、写作要素、写作流程及作品分析,同时对不同媒体、品类广告文案作品的特点、写作技巧进行解读与方法归纳。在各个环节均配以大量有针对性的案例,从而使读者能够全方位、多层次地理解并掌握广告文案写作的知识储备、写作流程和技巧。
本书建立在众多学者的研究成果和业界文案写作实践的基础之上,既包含对广告文案写作相关理论的研究,也是对当前广告文案写作实践的总结。
本书可以作为高等院校新闻传播类专业学生的教材,也可以作为广告从业人员的参考资料。
前言
  网络及新媒体的发展使得广告传播形式发生了巨大变革。形式的多样化看似让人眼花缭乱,但广告传播始终关注的对人性的理解、思考与反映的本质并未变化。作为广告的重要组成部分的广告文案是通过语言(有声语言和文字)与人(目标消费者)之间交流。当广告产业的外部环境发生改变之后,广告教学内容的更新与调整就必须与时俱进。因此,我们希望通过编写一本实用的广告文案写作教材来顺应这种变化的趋势,在变与不变中寻找广告文案写作的规律。
广告文案写作看起来简单但写好文案并不容易,文案的写作也是一个慢慢积累与训练的过程。它虽然有时会借助文学写作形式,但终究不像文学那样强调天赋。广告文案是一种有选择的文字组织与表达的技巧,其存在的价值就是为了传达广告信息。它不是目的,只是手段,或曰方法。显然,这种方法是可以通过后天努力习得的,通过多看、多听、多想、多练,最终会掌握广告文案写作的技巧和方法。因此,从优秀案例入手进行广告文案写作学习,通过相关的分析、思考和练习,一步一步地掌握广告文案的写作技法。
在这样的思路下,几位长期从事广告文案写作教学与实践的编者共同编写了这本与时代变化相适应的广告文案写作教材。广告文案写作需要的不仅是广告学以及其他方面的相关知识,更需要的是对生活的体察以及大量的实践练习。因而本书以尽量强调应用性为目标,同时通过小案例、知识链接等方式拓展和推荐相关知识、书籍等,开阔学生的视野,并为大家进一步深入学习打好基础。在已经出版的多部广告文案教材的背景下,我们的广告文案写作一书力图在以下四个方面有所创新。一是将数字营销的理念以及新兴媒体的广告形式纳入视野并促使学生关注广告文案的新趋势、新变化;二是从修辞学和叙事学角度引入一些知识理论帮助学生更加深刻地理解广告文案的写作与构成;三是在读图时代尽量增加广告作品的完整性,使学生能以一种整体的理念来理解和把握广告文案与图之间的关系;四是在选择广告文案的作品中将经典作品与最新的作品一并作为案例进行介绍,尽量增强作品的时代性、前沿性。
本书内容建立在众多学者的研究成果和优秀广告人的实践基础之上,既包含对广告文案写作相关理论的研究,也有对当前广告文案写作实践的总结。在广告文案写作领域,高志宏、徐智明、胡晓芸等学者曾出版过一批较高质量的著作,我们认真总结和借鉴了诸位学者的研究成果,并努力使这些理论更加实用化;书中的各种案例也大都来自于近年来的广告文案写作实践,是各位优秀广告人的劳动成果。他们的默默付出,是我们必须要感谢的。
本书具有三大特色: ①阶梯式。本教材按照学生学习规律将内容分为基础篇、进阶篇、提升篇三大部分,强调从基础理论到具体技法,由整体思路到具体广告文案写作内容之间的递进性,便于学生循序渐进地进行学习和掌握。②内容新。教材专门针对网络及新兴媒体广告文案写作进行了讲解,并将数字营销及新出现的广告形态等内容融于其中,在案例的选择性方面考虑经典性与前沿性并重的原则,添加近年大量新颖的、实用的文案案例,注重与时俱进。③体例新。每章前面皆有“开篇案例”,章内加入了大量的“知识链接”和“小案例”等拓展性知识,章后都有大量的思考与练习,以强化具体内容的训练和提高,进而巩固和锻炼学生的实际操作能力。
全书由13章组成,每章正文前均包含“学习要点”,可以帮助读者了解本章要掌握的内容;“开篇案例”通过相关案例开启读者的思考,同时引导读者进入本章的学习;若干“小案例”穿插于正文中,方便读者学习与思考;“知识链接”主要用于帮助读者扩展相关的知识领域;每一章后的“思考与练习”及“应用分析”等主要是对本章内容的回顾与练习,以检查读者对内容的掌握情况。
本书是集体协作的结晶,前期由武小菲策划,最后由武小菲、成毅涛统稿。全书共分为13章,各章具体的编写分工如下: 武小菲负责第1~3章、第9章、第11~13章的编写,王恺悦参与了第13章编写和整体校稿;成毅涛负责第4~8章、第10章的编写,苗学敏、沈雅兰参与了第5~8章部分的编写并进行了资料的搜集。
本书的出版得到了长安大学的支持,清华大学出版社的编辑为本书付出了大量精力,在此表示由衷的感谢。
本书的主要编者都曾讲授广告文案写作课程多年,也都有广告文案写作实践经验。由于编者学识有限,书中偏颇和不足之处在所难免,我们真诚期待各位专家与读者的批评、指正。

编者
2016年5月
目录
引言文案不死1基础篇
第1章广告文案写作概述51.1广告文案写作的概念6
1.1.1广告文案的定义7
1.1.2关于广告文案写作的基本认知8
1.1.3广告文案写作的地位10
1.1.4广告文案写作的任务11
1.2广告文案写作的特点12
1.2.1广告文案的基本构成12
1.2.2广告文案的文本特性15
1.2.3广告文案写作与其他文体写作的比较15
1.2.4广告文案的写作要求17
1.3广告文案的历史渊源19
1.3.1广告文案概念的发展19
1.3.2广告与文案的历史进程20
本章小结25
思考与练习25
应用分析26
第2章广告文案与广告创意28
2.1创造力及创造过程29
2.1.1关于创造力29
2.1.2沃勒斯关于创新的“四阶段说”30
2.1.3詹姆斯·韦伯·杨的五阶段论312.2创造性思维方式训练33
2.2.1会议式头脑风暴法33
2.2.2个人头脑风暴法34
2.2.3逆向思维法34
2.2.4水平思考法35
2.2.5属性罗列法36
2.2.6重新组合法37
2.2.7日常记录法37
2.3广告创意及经典创意主张38
2.3.1关于“广告创意”的不同观点38
2.3.2界定广告创意39
2.4经典的创意主张41
2.4.1独特的销售说辞(USP)41
2.4.2固有刺激法43
2.4.3品牌形象论45
2.4.4关联性、原创性、冲击力(ROI)47
本章小结49
思考与练习49
应用分析50
第3章广告文案与广告诉求51
3.1广告诉求策略51
3.1.1人的需求与广告诉求52
3.1.2广告配合诉求策略的主要方向52
3.1.3诉求方式选择工具介绍54
3.1.4广告及广告文案公式介绍55
3.2定位策略56
3.2.1定位的概念56
3.2.2定位策略分析56
3.2.3在文案中贯彻定位策略59
3.3理性诉求广告文案写作61
3.3.1理性诉求广告文案的特征61
3.3.2理性诉求手法在文案中的运用61
3.4感性诉求广告文案写作65
3.4.1感性诉求广告文案的特征65
3.4.2感性手法在文案中的运用66
3.4.3感性与理性结合诉求71
3.4.4BFD文案公式72
本章小结73
思考与练习73
应用分析74
第4章广告文案与写作艺术75
4.1修辞艺术76
4.1.1什么是修辞76
4.1.2广告写作中常用的修辞手法77
4.2叙事与广告文案写作83
4.2.1叙事理论概述84
4.2.2叙事与广告文案写作85
4.2.3广告叙事的聚焦88
4.3视觉传播与文案写作89
4.3.1媒介的变革与视觉体验的转向89
4.3.2视觉体验与广告文案的写作90
本章小结91
思考与练习91
应用分析91
进阶篇
第5章广告语955.1广告语的相关概念96
5.1.1定义96
5.1.2广告语的表现形式 96
5.1.3广告语撰写的准备工作97
5.1.4广告语的功能99
5.2广告语的写作策略100
5.2.1广告语的写作关键100
5.2.2如何增强广告语的感染力: 巧用修辞等手法101
5.2.3广告语的写作路径思考102
5.2.4广告语写作的常见问题104
5.2.5广告语的检验105
本章小结106
思考与练习106
第6章广告标题108
6.1广告标题概述109
6.1.1广告标题的概念及作用109
6.1.2标题的构成形态110
6.1.3标题的本质113
6.1.4标题的创作要点116
6.2广告标题的创造性手法120
6.2.1类比式标题120
6.2.2新闻式标题121
6.2.3疑问式标题121
6.2.4故事/叙事式标题121
6.2.5命令/祈使/建议式标题122
6.2.6对比式标题123
6.2.7悬念式标题125
6.2.8假设式标题125
6.2.9拟人式标题125
本章小结127
思考与练习127
应用分析127
第7章广告正文和随文128
7.1概述129
7.1.1广告正文的概念129
7.1.2正文的功能129
7.1.3正文的内容130
7.1.4正文的写作要求132
7.1.5广告正文的结构132
7.2广告正文的写作技法134
7.2.1广告正文的表现形式134
7.2.2正文的写作技巧138
7.3广告随文的写作141
7.3.1随文的概念及作用141
7.3.2随文的内容141
7.3.3随文的形式142
7.3.4随文的写作要求143
本章小结143
思考与练习144
应用分析144
第8章报纸杂志广告文案的写作145
8.1报纸广告文案的写作147
8.1.1报纸广告的特点147
8.1.2报纸广告的类别148
8.1.3报纸广告的版面形式150
8.1.4报纸广告文案的写作要求151
8.1.5报纸广告写作的技巧与手法155
8.2杂志广告文案的写作158
8.2.1杂志广告的特点158
8.2.2杂志广告文案的写作要求159
本章小结163
思考与练习163
第9章广播电视广告文案的写作164
9.1广播广告文案写作165
9.1.1广播的源流与发展165
9.1.2广播广告主要规格和类型166
9.1.3广播广告的三要素167
9.1.4广播广告文案写作的要点168
9.1.5广播广告制作流程及脚本写作169
9.1.6广播广告的表现形式170
9.2电视广告文案写作177
9.2.1电视的渊源与发展177
9.2.2电视广告主要规格与特殊性178
9.2.3电视广告脚本的格式179
9.2.4不同时段的电视广告脚本写作要点181
9.2.5电视广告的主要表现形式184
本章小结188
应用分析188
第10章互联网及新媒体广告文案写作189
10.1数字传播、数字营销与广告190
10.1.1数字传播190
10.1.2数字营销191
10.2互联网广告文案写作197
10.2.1互联网广告的形式197
10.2.2互联网广告的特点199
10.2.3互联网文案写作200
10.3新媒体与广告文案写作202
10.3.1新媒体广告的类别202
10.3.2新媒体时代的广告文案写作208
本章小结209
思考与练习210
应用分析210
提升篇
第11章产品广告文案作品分析与鉴赏21311.1产品的概念与文案写作要点214
11.1.1产品的定义214
11.1.2产品的类型214
11.1.3不同类型产品广告文案诉求思路215
11.2有形产品广告文案作品分析与鉴赏218
11.2.1食品类广告文案作品分析218
11.2.2酒类广告文案作品分析224
11.2.3饮料类广告文案作品分析228
11.2.4药品类广告文案作品分析232
11.2.5零售业广告文案作品分析233
11.2.6洗涤卫生用品及护肤品类广告文案作品分析235
11.2.7家用电器广告文案作品分析236
11.2.8汽车广告文案作品分析237
11.2.9房地产广告文案作品分析239
11.3无形产品(服务)广告文案作品分析与鉴赏243
11.3.1旅游观光类广告文案作品分析243
11.3.2餐饮类广告文案作品分析245
11.3.3保险类广告文案作品分析247
11.3.4银行类广告文案作品分析248
11.3.5公共交通广告文案作品分析249
11.3.6航空客运广告文案作品分析250
11.3.7电信服务类广告文案作品分析251
11.3.8其他行业文案创作思路253
本章小结253
应用分析253
第12章企业形象类及公共事务类广告文案作品分析与鉴赏254
12.1企业广告文案作品分析与鉴赏255
12.1.1企业广告主要特征255
12.1.2企业认知广告文案作品分析与鉴赏256
12.1.3企业形象广告文案作品分析与鉴赏256
12.1.4企业公关广告文案作品分析与鉴赏260
12.1.5企业实用性广告文案作品分析与鉴赏261
12.2公共事务类广告文案作品分析与鉴赏263
12.2.1公共事务广告的分类和诉求点264
12.2.2公共机构广告文案作品分析与鉴赏265
12.2.3公益广告文案作品分析与鉴赏266
本章小结270
应用分析270
第13章广告文案测试271
13.1广告文案测试的概念和意义272
13.2文案测试的标准和类型272
13.3事前测试273
13.3.1公司内部事前测试273
13.3.2面向诉求对象的事前测试275
13.4事后测试278
13.4.1辅助回忆法278
13.4.2纯粹回忆法278
13.4.3态度测试法279
13.4.4查询法279
13.4.5销售测试法279
本章小结283
应用分析283
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参考文献285任务1认识商务沟通1
1.1知识储备2
1.1.1沟通2
1.1.2商务沟通22
1.2能力开发28
1.2.1阅读思考28
1.2.2案例分析30
1.2.3实训项目34
课后练习40
任务2商务语言沟通41
2.1知识储备42
2.1.1有声语言沟通42
2.1.2非语言沟通56
2.1.3电话沟通73
2.2能力开发81
2.2.1阅读思考81
2.2.2案例分析86
2.2.3实训项目96
课后练习101
任务3倾听106
3.1知识储备107
3.1.1倾听的作用107
3.1.2倾听的障碍109
3.1.3有效倾听的策略111
3.2能力开发114
3.2.1阅读思考114
3.2.2案例分析116
3.2.3实训项目121
课后练习125
任务4面谈与面试127
4.1知识储备129
4.1.1面谈129
4.1.2面试140
4.1.3应聘146
4.2能力开发157
4.2.1阅读思考157
4.2.2案例分析160
4.2.3实训项目167
课后练习169
任务5书面沟通171
5.1知识储备172
5.1.1书面沟通概述172
5.1.2常用文书写作175
5.2能力开发190
5.2.1阅读思考190
5.2.2案例分析192
5.2.3实训项目193
课后练习196
任务6网络沟通197
6.1知识储备198
6.1.1网络沟通的特征198
6.1.2网络沟通工具199
6.1.3网络沟通的策略201
6.1.4网络环境下的商务沟通策略203
6.2能力开发204
6.2.1阅读思考204
6.2.2案例分析206
6.2.3实训项目209
课后练习211
任务7商务应酬沟通212
7.1知识储备213
7.1.1商务接待213
7.1.2商务拜访219
7.1.3商务宴请224
7.2能力开发235
7.2.1阅读思考235
7.2.2案例分析236
7.2.3实训项目238
课后练习240
任务8客户沟通241
8.1知识储备242
8.1.1客户的分类242
8.1.2客户沟通技巧244
8.1.3客户投诉处理255
8.2能力开发258
8.2.1阅读思考258
8.2.2案例分析259
8.2.3实训项目262
课后练习264
任务9会议沟通266
9.1知识储备267
9.1.1组织商务会议267
9.1.2主持会议的技巧271
9.1.3参加会议的礼仪273
9.2能力开发275
9.2.1阅读思考275
9.2.2案例分析277
9.2.3实训项目278
课后练习280
任务10商务谈判281
10.1知识储备282
10.1.1谈判概述282
10.1.2商务谈判的技巧288
10.2能力开发295
10.2.1阅读思考295
10.2.2案例分析296
10.2.3实训项目300
课后练习302
任务11危机沟通303
11.1知识储备304
11.1.1危机概述304
11.1.2危机沟通的概念和原则309
11.1.3危机沟通策略310
11.2能力开发320
11.2.1阅读思考320
11.2.2案例分析322
11.2.3实训项目331
课后练习333
参考文献334
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